体育世界
厦门马拉松, 特步创新体育营销新概念
发表日期:2015-01-15  浏览次数:1

作为新年的第一个国际赛事,厦门国际马拉松受到全球瞩目。在马拉松的赛场上,一场独具特色的“爱情马拉松”比赛聚焦了媒体的目光。

2010年1月2日上午8点,厦门国际马拉松在厦门会展中心广场鸣枪开跑,来自世界37个国家和地区的5万多名选手报名参加了本次比赛。作为新年的第一个国际赛事,厦门国际马拉松受到全球瞩目。在马拉松的赛场上,一场独具特色的“爱情马拉松”比赛聚焦了媒体的目光。厦门国际马拉松的全球顶级合作伙伴特步,以其“与众不同”的营销战略,赋予了厦门马拉松更深刻的内涵,同时打响了特步2010年体育营销的第一枪。

  

厦门马拉松上演与众不同

厦门马拉松有“世界上最美丽的马拉松”的美称。然而,真正使2010年厦门国际马拉松赛事与众不同的,并非史无前例的参赛人数、巨额奖金或者厦门美景,而是一场温馨浪漫、充满爱的气息的“爱情马拉松”。


在比赛的当天,除了专业运动员和跑步爱好者们,还有一批参赛者着实夺人眼球,他们是几十对穿着婚纱和西装参加比赛的情侣。这些情侣都是跑步运动的爱好者,也是经历了多年爱情或婚姻长跑的爱侣。特步别出心裁的通过网络票选挑出这几十对情侣参加“爱情马拉松”的比赛。他们不仅携手在赛道上进行奔跑,用脚步刻划“珍爱一生”的旅程,还将通过特步精心策划的一系列有趣味的比赛环节,获得“爱情马拉松”比赛大奖。


全世界真正意义上的第一场“爱情马拉松”在厦门诞生,并非偶然。厦门是世界上最美丽的城市之一,同时也是一座“充满爱意”的城市。海浪拍岸、琴音袅娜、舟楫往来、商贸互通……厦门人热爱生活,热爱厦门,这种浓重的情感成为厦门的一种独特的“城市气质”。


从2003年第一届厦门马拉松举办以来,厦门马拉松这项国际性的赛事就成为了所有厦门市民的一件盛事。每年,来自全球各地的爱跑步的选手们都会在厦门马拉松的赛场上一较高下,将他们对跑步的热爱进行淋漓尽致的释放。作为“爱跑步”运动的倡导者,同时也是厦门马拉松的高级合作伙伴,特步将厦门的这种“城市气质”巧妙的融入到比赛当中,精心策划了“爱情马拉松”的比赛,让厦门马拉松不仅是42公里的竞技,更以体现出的深刻的人文关怀惊艳世人。


特步通过举办“爱情马拉松”活动,不仅丰富了厦门国际马拉松的文化内涵,赋予了马拉松赛事更多的人文关怀,也体现了特步与众不同的体育营销策略。


深入挖掘体育赛事的价值

我们不得不赞叹特步的独具慧眼。正是这样一种深刻的洞察力,使得特步在大型体育赛事的赞助中总能独辟蹊径、游刃有余,将赛事的价值进行一次次的深挖。


厦门国际马拉松比赛的商业价值不言而喻。当5万名参赛者在赛场上挥汗如雨、角逐奖牌时,众多品牌也同时在进行着体育营销的较量。不得不说,中国大部分的体育品牌在体育营销的道路上走得还不够远,并且依然在恪守一种传统的体育营销模式――以广告收益为最终导向的体育营销。也就是说,做体育赛事的营销,只是通过纯粹的资金和实物赞助,换取等值的广告权益回报,没有充分挖掘赛事资源的可延伸价值。


那么,厦门马拉松的价值究竟有多少呢?


特步总裁丁水波认为,厦门马拉松不只是一场单纯的体育比赛,它还存在着更深刻的文化内涵。“北京奥运会让世界重新认识了中国,我们收获的不仅是奖牌榜的荣誉,而是更广泛、更深刻的中国文化精髓。厦门马拉松也是如此,这场比赛早已超出单纯的体育赛事的范畴,而成为了厦门文化的载体,成为必须写入厦门城市扉页的一笔。”在这种想法的推动下,特步不满足于将赛事做好,而要做的更有特色,更厦门、更特步、更与众不同。


因此,我们得以在厦门马拉松的赛场上,看到运动短裤以外的婚纱,看到携手跑步的对对情侣,同时深刻感受到马拉松比赛中蕴含的爱的成分――爱跑步、爱运动、爱挑战。特步在收获广告宣传的同时,还大大提升了品牌美誉度,达到真正意义上的战略合作。


从这个意义上讲,特步“爱情马拉松”不仅成为厦门国际马拉松赛场上的一道亮丽风景线,也是中国体育品牌在体育营销战略中的一朵奇葩。

  

体育营销新战略的探路者

盘点2009年中国体育品牌的营销战略,我们不难看出,特步的差异化战略为其赢得了巨大的成功。

  

数年前,当国内体育运动市场纷纷被国际品牌瓜分、占据的时候,特步率先提出走差异化路线,以与众不同的营销战略进军时尚体育市场,在激烈的市场竞争中树立了自己的品牌。随后,特步举旗进攻娱乐界,不惜重金聘请了谢霆锋、TWINS、蔡依林、潘玮柏等港台当红明星为其代言,一时间,特步的形象广告遍及中国的各大城市,其独具特色的“X”logo也广为人知。特步充分运用手上的明星资源,成功举办了多次巡演和娱乐活动,在体育和娱乐界名声大振。

  

2009年,特步一举签下该年度炙手可热的“快乐女声”前五强选手,形成了“4+5”的娱乐明星代言阵容。不仅如此,特步还在更深更广的层面上,与天娱传媒结为战略联盟,并明确提出“体育为本,娱乐为形”的经营理念,稳坐“中国时尚运动第一品牌”的宝座。

  

在第十一届全运会的体育营销中,特步也是大获全胜。从赛事冠名、装备提供到央视大规模的广告宣传,特步通过“全面武装”的营销策略,使自己的品牌在全运会赛场上大放异彩,同时,在以全运会举办城市山东济南为核心、影射到华北、东北地区的终端销售也成绩斐然。

  

2010年初,特步又通过举办“爱情马拉松”活动,为新一年的体育营销开了个漂亮的头。

  

如今,特步的“体娱双栖”依然被很多营销专家津津乐道,而丁水波并不满足于此。“我们要做体育营销新战略的探路者。”

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