体育世界
喜力啤酒 体育营销更给力
发表日期:2015-01-15  浏览次数:1

什么造就一个卓越的品牌?且不说适销对路的产品,合适的分销渠道,合理的定价方式,单从传播的角度来考量,怎么做才能使一个品牌卓尔不群?


遥想当年,各地地方啤酒,拥有自己的一亩三分地日子过得倒还算舒坦。但正所谓天下大势,分久必合。啤酒业诸侯割据的形式势必不能长久,市场需要同时又推动着百万吨级啤酒集团的诞生。 


什么造就一个卓越的品牌?且不说适销对路的产品,合适的分销渠道,合理的定价方式,单从传播的角度来考量,怎么做才能使一个品牌卓尔不群?当我审视在中国市场上运作得比较成功的国外啤酒品牌时,会发现这些品牌不约而同地采取了一种新兴的传播形式:运动营销。这其中的原因是什么呢?又是如何玩转运动营销呢?这里不妨采取个案研究的方式,探究啤酒业的高端品牌喜力在中国的运动营销之道。 


首先,喜力为什么要做运动营销?  
探讨这个问题之前,暂时把眼光放大一些,来看看啤酒跟人到底是什么关系?台湾《广告》杂志对此论述颇为精辟: 人会喝啤酒象喝可乐一样随兴吗?当然不会,喝啤酒比一般饮料慎重,却比高酒精的烈酒近人。情人的烛光大餐不会用啤酒,但在大众欢乐的场合,啤酒却是主角, 欢乐 才是啤酒的气氛,这是啤酒特殊的地方。啤酒用欢乐催化人的感情,而要动真感情,还是要烈酒的帮助吧 而纵览欢乐的场合,总脱离不了音乐、运动、亲朋好友的聚会,正所谓以酒助兴,以乐助酒,运动、音乐与啤酒有了极为贴切的结合点。 

 
经验一:探究消费者和行业的特性,找到营销切入点  
其次,作为针对高端的品牌,喜力清楚地认识到消费者消费的不仅仅是口感、包装等功能性的价值,更重要的认同、享受、体验品牌所带来的情感价值,运动、音乐等娱乐形式提供的独特体验无疑是情感价值生动传达的极好媒介。

  
经验二:当品牌日趋强调情感价值时,运动、音乐是情感体验的触媒。 

 
第三,喜力选择什么样的资源进行运动营销?  

如果我把喜力比作一个人,则他无疑是一位雅皮人士,细致而又典雅,自信又不乏理性控制下的激情,朋友不多,但多为同道好友,男女不限。酒不会至酣,最多是朦胧,于朦胧中喜力人会举着 330ml 小喜力瓶子轻吟 杨柳岸,晓风残月 此种风情,非他莫属, 当然是喜力。 

 

赞助并不意味着在赛场上竖一、两块广告板,电视上获得 15 秒曝光,赞助的最终目的和消费者沟通,让他运动、赛事及推广活动中体验你品牌主张,消费你产品。基于此,喜力在网球公开赛前夕举行了大型的路演活动,活动中,充分强调了与消费者的互动、沟通。  

    

其中特别值得一提的喜力专门为此路演从英国引进了 虚拟网球 游戏,旨在通过高科技的游戏为网球公开赛热身,吸引更多球迷关注网球和喜力公开赛。此游戏最大的魅力就在于它源自真实的网球比赛,参与者能亲身体验到真实网球比赛的刺激,感受世界网球巨星的精湛球技。  
    

喜力的这一招可以说又一次彰显了其 时尚、国际、年轻 品牌个性。

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