体育世界
雪花啤酒: 将非奥运营销进行到底
发表日期:2015-01-19  浏览次数:1

啤酒与体育赛事似乎有着天然的联系。对于这些全国知名的啤酒品牌来说,体育营销是它们在市场营销中最为重要的策略之一。

2007年3月27日,华润雪花啤酒(中国)有限公司在北京召开新闻发布会,正式宣布华润雪花全国产销量率先突破500万千升,雪花单品销量率先突破300万千升,双双取得全国销量第一。

      

华润雪花啤酒宣布,5月下旬正式启动“雪花啤酒 勇闯天涯”全国大型主题活动“远征国境线”。本次“远征国境线”活动分为五大纵队,远征足迹遍布中尼、中缅、中老、中越、中朝、中俄、中哈、中巴等十余个边境地区,并在全国十几个省市自治区开展“雪花啤酒 勇闯天涯”的大型推广活动,招募全国各地的消费者共同参与到活动中来。

      

这是雪花啤酒是继05年“雅鲁藏布大峡谷探索之旅”,06年“探源长江之旅”等活动开展以来的第三个年头,“远征国境线”与以往不同的是,2007年的活动是从某一个充满挑战的地点,扩大到幅员辽阔的中国边境,不仅大大增加了消费者广泛参与的机会,还在临近2008年北京奥运会前夕,把握国人民族自豪感空前高涨的契机,通过消费者对祖国边境的探索,体现了华润雪花啤酒对啤酒爱好者的大力支持。

       

实现区域突围 打造全国大品牌

华润雪花啤酒(中国)有限公司的前身为华润啤酒(中国)有限公司,成立于1994年,是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。

      

华润雪花啤酒通过实施蘑菇战略,强化区域市场份额,几年的经营收到很好的效果。从2002年开始选择做全国性品牌。华润雪花啤酒经过长年市场历练,总结出一整套科学化的管理体系。

      

首先,通过历时4年的全国性渠道改造、建设工作,建立和发展了具有自身特色和优势的渠道模式。根据中国啤酒分销的特征和华润雪花啤酒自身的分销经验,华润雪花总结出了深度分销、分销协作、精制酒销售等不同的模式,根据实际情况、结合当地区域市场特点,提升当地市场原有的渠道。 


其次,实施“品牌定位”。一直以来,中国啤酒企业都普遍忽视这个思想。事实上,品牌定位越准确,消费者头脑中产生的品牌印象就越清晰,对品牌发展越有利。即使针对的人群可能相同,但一定要有差异化。2004年,雪花率先与科特勒合作将雪花的品牌定位为“成长”,与其他企业的品牌定位形成了较大的差异化。雪花啤酒市场总监侯孝海解释说,品牌是建立在消费者头脑当中的,品牌的发展道路决不是简单的把区域品牌全部改成某一个单品牌,因为即使这样做,消费者也不会接受。雪花啤酒在任何市场的发展都是以“新品牌、新产品”进入的,它可以与区域品牌形成‘合力’。所以强大的整合、分销能力才是真正支撑品牌发展的力量。


第三,坚持品牌传播的一致性。作为一个全国品牌在各地发展,产品的包装、广告、宣传、地面活动等都需要围绕同一个主题。雪花啤酒在多年的传播中,一直保持着年轻、活力、积极向上的风格,保持了品牌传播的一致性。 


借势优质赛事资源  推动非奥运营销

啤酒与体育赛事似乎有着天然的联系。对于这些全国知名的啤酒品牌来说,体育营销是它们在市场营销中最为重要的策略之一。

      

华润雪花很注重将“雪花”品牌塑造为全国性啤酒品牌,通过品牌战略带动企业的整体竞争力。在品牌的个性化塑造方面,华润雪花啤酒有着浓厚的运动情结。早在1998年雪花啤酒进入四川之时?就曾在中央电视台投放过雪花啤酒的广告,请来了足球明星杨晨做形象代言人。

      

2002年的韩日世界杯,雪花啤酒的杨晨篇全线在世界杯比赛中登场,这预示着雪花啤酒的体育营销走向了全国,也标志着雪花啤酒开始了全国性品牌的建设征途。

      

2004年,借助亚洲杯在北京举办的良好契机,雪花啤酒作为中央电视台转播的特约播映,全面在亚洲杯上投放电视广告。

     

2006年5月,雪花啤酒推出的“非”奥运营销策略,主要定位是围绕看奥运的广大啤酒消费者,以他们为核心来组织自己的营销活动。作为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”,雪花啤酒通过面向更广泛的奥运人群,来体现对奥运的支持。 

      

2006年5月16日,雪花啤酒“非”奥运营销广告片“啤酒爱好者”篇在中央电视台黄金时段播出。 雪花啤酒的的广告完全采用平民化的路线。广告片球迷们欢呼雀跃的场面,与平实的广告语生动地结合为一体: “没人赞助我球鞋,我跑得不快,跳得也不高,但咱也不简单,这比赛,有我们才行……”

      

新的雪花啤酒LOGO上不仅有其标识,还有设计成不规则红色图案代表“啤酒爱好者”的标识,两个标识的下方写着一行大字:“啤酒爱好者正式合作伙伴”。雪花啤酒这一次以差异化定位切入了大体育营销概念,再度引爆新的市场热点。

      

世界杯是无可争议的2006年最具影响力的社会事件,在对全国观众注意力的争夺战中,世界杯召开期间在全国乃至世界范围内都没有能与之抗衡的重大事件,因此在2006年的6-7月,世界杯必将吸引全国人民的目光,成为2006年最吸引眼球、最具传播力的媒体事件。借助体育事件进行品牌营销,可以赋予品牌更多年轻、健康、积极向上等正面的理念,能够有效地与观众达成情感共鸣,同时也能配合企业线下的活动展开品牌的整合传播。

      

作为体育营销老资格玩家,华润雪花意识到提先预热全国市场的重要性。从5月开始,雪花啤酒首度开始投放中央电视台等高端平台,预热市场。之后,华润雪花经过仔细分析,结合非奥运营销的策略,将目标锁定在“球迷”和“看比赛”的人群上,购买了央视世界杯期间《球迷世界杯》栏目联合冠名赞助,并为该栏目提供了雪花啤酒作为奖品。《球迷世界杯》栏目,力邀啤酒爱好者作客央视栏目现场。在整个世界杯期间通过其对世界杯知识的问答和足球才艺的展示参与世界杯,为世界杯加油、为球迷喝彩,以体现世界杯期间球迷的价值。雪花啤酒在全面赞助此栏目的基础上,还将给参与活动的球迷送出百万元现金大奖,场外球迷也可通过短信发送参与活动并获赠奖品。

      

为了增加硬性广告的宣传力度,华润雪花同时投放了央视世界杯期赛事全程套赛中插播广告。同时,华润雪花意识到提先预热全国市场的重要性。从5月开始,雪花啤酒首度开始投放CCTV-1黄金时段,预热市场。

      

同时,华润雪花意识到提先预热全国市场的重要性。重大赛事只是一个热点,必须通过有效的渠道将这些热力向四面散播。常规时段策略性、长期投放是保证赛事赞助成功的关键。对企业来说,适当的常规时段电视广告投放策略对于重大活动、特别节目赞助的成功起着至关重要的保证与推动作用。对于赛事赞助,仅仅冠名是不够的,而是渠道、终端等所有的营销环节的总动员。投放常规电视广告时段对于消费者告知在其中起着不可替代的作用,全国性媒体将有效在最短时间内在最大的范围内影响数量最多的消费者。

      

事实证明,06年雪花在央视的媒介策略是卓有成效的,有效地促进了雪花啤酒销售范围的扩大、渠道的拓宽和品牌形象的提升。

      

国家统计局的公开数字表明,2006年5、6月份,在整个啤酒行业同比增长12%的情况之下,华润雪花公司的整体增长率达到了34%,几乎是行业增长的3倍,雪花全国的销量比上一年同期超过40%。

      

业内分析人士认为,近年随着以中国啤酒行业的几大巨头为代表的啤酒企业纷纷实行全国化战略、打造全国性品牌以来,优势企业的差距正逐渐缩小,中国啤酒业已经从单纯的收购、兼并战,进入到全面的品牌竞争阶段。

      

谁能够迅速捕捉到品牌最大化与效益最大化的时机,谁就占据了市场的主动权。随着奥运的邻近,一些实力雄厚的企业正在通过强势媒体加强品牌传播,制造“先入为主”的品牌优势,这将给同行业的竞争者或后进入者设置更高的竞争门槛。

      

华润雪花借助全国性强势媒体与啤酒爱好者进行近距离的沟通,打造最佳美誉度与知名度,打造最佳美誉度与知名度,为2008年奥运年激烈的竞争争取了更多的先机。


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