体育世界
产品捆绑赛事,BFGoodrich轮胎突破传统体育赞助
发表日期:2014-12-09  浏览次数:1

你上次在体育赛事期间看到电视商业广告, 然后跟着就跑到店里面购买广告上面的产品是什么时候的事情了?我想你回答“从没有过”的概率应该会很高吧。那是因为无论广告商使用何种“行动召唤”性的广告来激励消费者去购买他们的产品,都很难起到什么实质性的购买行为作用,大多只会给消费者留下一些产品印象。然而,许多品牌都投资数十亿美元来赞助全球体育赛事,期望着如果体育爱好者在屏幕上看到他们的logo闪现的次数足够多,那么就会给他们留下持续的印象,而这最终会转换成收银机上销售额的增加。

在实际的投资回报率方面,通过体育赞助来追求品牌认知度的提高经常会是转瞬即逝的。所有公司就会指向调研和衡量,认为实况赛事是吸引消费者的唯一方式,但是他们真的正确地利用手中的资金了吗?

其答案正是为什么拥有超过140年历史的BFGoodrich轮胎公司着手改变将体育作为一种链接品牌与消费者的媒介的利用方式,而这种利用方式其他任何广告渠道都做不到。

几十年以来,BFGoodrich一直都在对全球各个角落的赛车车队进行赞助。但是,其赞助方式已经远远超出了传统意义上的logo和广告宣传,他们已经将其产品捆绑到参加世界上最为耗时耗力的越野赛(包括有着“北美达喀尔”之称的Baja 1000越野赛)的赛车上。在过去的四十多年间,配备有BFGoodrich全地形轮胎的赛车已经在Baja赛事中共计获得过80个冠军,包括在过去出征的28次中获得其中25次胜利。实际上,该公司最新的产品线,全地形T/A KO2,已经帮助BFGoodrich获得2013年Baja 1000赛事的冠军头衔。

“不久之前,BFGoodrich轮胎公司就已经在巴哈半岛的沙漠越野赛中处于主导地位,曾连续获得过20个Baja 1000冠军,” BFGoodrich轮胎的赛车运动经理Peter Calhoun说,“由于该领域的规模和质量都在发展,因此轮胎制造商之间的竞争越来越激烈。其他轮胎公司可能会过去几年间曾获得过成功,但是BFGoodrich的技术和产品的更新换代从未停止过,我们对贴有‘巴哈冠军’的新一代轮胎产品很有信心。”

但是请记住,像T/A KO2这样有能力在沙漠中赢得1000英里越野赛的轮胎,并不是专门为赢得比赛和吸引关注眼球而设计的限量版本。其实,它们跟面向日常消费者的轮胎都一样,最终会成为全世界SUV的标准装备。

当然,BFGoodrich公司也享受着传统赞助商将企业名称与万众瞩目的大型体育赛事相关联所来的所有益处,并且他们的策略当然也会蕴含着希望,希冀着其合作伙伴关系能有助于增加他们品牌的知名度。但是,他们却能以一种其他品牌都没有的方式利用体育赞助——将体育赛事作为一个测试其产品性能的平台,通过事实证明其产品的性能表现和可应对的条件远远超出正常消费者的需求。

然而,其他品牌市场上作为一些联赛、球队或者赛事的“官方供应商”或者“官方合作伙伴”的品牌,他们真正传达的讯息是,“我们乐意比别人掏更多钱来获得这些权利”。他们的产品并不一定更好,事实上,很多时候他们的产品都不及其竞争对手。BFGoodrich则从另一方面可以很自豪地宣称,即便他们不赞助赛事,也会有更多车手会选择他们的产品,因为BFGoodrich产品确实是市场上最佳产品。

BFGoodrich教会全世界所有品牌一个宝贵的经验——体育赞助可能看上去是一个比传统媒体更加强大的广告平台,但品牌必须用事实来证明他们的产品是术语该领域、赛场或者跑道,让其投资值当。“增加品牌知名度”可能是全球所有品牌的热词,但是请记住,如果巧加利用,真正的体育赞助所能实现的价值远远超过品牌认知度的提升。各企业应该参考BFGoodrich的体育赞助方式,从中得到启发。
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