体育世界
社交媒体在体育营销中的重要性
发表日期:2014-12-12  浏览次数:1

导语:在越来越数字化的时代,社交媒体不仅仅在日常生活中很重要,影响力也渗透到体育赞助领域。球队想找赞助?传统的球场广告和电视曝光已经不够了——在赞助中整合社交媒体才是趋势。英雄所见略同,这一点也是国外专家给球队推荐的。


在2014-15 NBA赛季开始的时候,NBA宣布了一系列新的和续约的赞助协议。其中就包括与起亚汽车的合作,后者从2008年起就已经是NBA的官方汽车合作伙伴。这次续约,不仅仅意味着更多的詹姆斯-勒布朗广告的制作,对广大的营销人士来说,最有用的信息也许是企业合作伙伴对社交和数字媒体的重视越来越大。


Michael Pfahl博士是俄亥俄大学体育管理部门的副教授。最近,他和他的团队开展了一项研究,寻找赞助商在体育赞助里怎样运用资金,另外,也试图研究赞助商想从体育赞助中得到什么回报。他们早在2012年的报告,《2012NSF企业和产业调查》,就提供了值得关注的研究结果,是联赛和俱乐部都应该好好重视的一课。


那么赞助商希望怎样使用赞助费呢?有一个趋势是肯定的:数字和社交元素是主流趋势。在他们2012年的调查中,超过85%的受访者称在增加用在数字和社交媒体广告媒介上的投入。而只有38%的被访者称在增加电视媒体广告的投入。另外,2012年,有47%的被访者说打算削减在纸媒上的广告。


Pfahl博士说这和投入产出比有关。“很多企业愿意赞助体育,但是他们想从中得到更多回报。其中想要的很大一部分回报在数字媒体上。他们希望赞助方案有创意,能够触及更广的粉丝群体。”


现在,赞助商不仅愿意在数字和社交媒体广告媒介上投入更多,还越来越多地希望社交媒体的体育赞助产生效果。


2012年,就有51.9%的回馈者称社交媒体的整合是赞助方案的“极其重要的”一个元素,是在紧跟行业排他性和商标使用之后的第三个对企业很重要的因素。


以前,球队和企业客户合作时,通常是对企业有基本的调查,在见面时,尽量去理解他们的目标和目的,为企业量身制作最合适的方案。这是体育赞助销售的传统模式。这种模式还有存在的必要,但是随着数字媒体的重要增加,也有了新的方法。对于球队和联赛来说,要做的可以是这样的:使用一个数字平台,制定策略,把所有球迷看做社交媒体上的一个社团,再把球迷分成不同的类别,给赞助商制作不同的内容。“这样做就给赞助商提供了价值。”Pfahl博士说。


所以,要签约新赞助商、留住现有赞助商,赞助方案必须以数字和社交媒体元素为核心。不仅如此,球队和联赛还要创作独特的有针对性的数字和社交媒体元素,不仅符合自身球迷人群的喜好,还符合赞助商目标市场的喜好,以便吸引和留住赞助商。


今年起亚和NBA的续约中,整个方案紧密结合了新数字媒体社交媒体元素。一个明显的地方就是在NBA官网上新加的一块“最佳比赛”平台。这个平台可以让NBA球迷投票选择最好的比赛,一个赛季得到最多投票的比赛命名为“年度最佳比赛”。除了给比赛投票,起亚的赞助还可以让球迷决定一个与精彩回放相关的广告的走向:NBA会在推特和vine上播放几个可选视频,球迷转发最多的视频会出现在最终的广告中。


NBA和起亚合作中的这些社交媒体元素,展示了NBA创造性地去符合赞助商需求的意愿。毕竟,“企业赞助商希望看到新的想法”,Pfahl博士说。社交媒体本身是一个新趋势,其中的内容就是体育赞助领域宝贵的新想法。


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